降价是常用的促销形式，但不一定是最好的形式，涨价也可以是一种突围形式。而不降不涨也可以促销，此所谓：兵者，诡道也。

    一般来讲，楼盘在遇到危机时，人们习惯采取降价突围，即三十六计走为上，卖掉就解套。

    然而，以较低价位并降低入主门坎等手段吸引消费者，毕竟是不得已而为之的行为。这种行为的后果只能有两种，要么成功解套要么彻底死掉，因为房地产商品的特殊性，通常出现消费者买涨不买跌的情况，遇到这种情况，逆市拉升也许是一种更为聪明的办法。涨价促销，潘石屹颇有心得，他习惯于在“聚水与放水”之间，让他的楼盘一路升值，从而吊足购买者的胃口。

    运用价格促销，花样繁多。搭车赠送，购房得到额外回报让利消费者，采取灵活付款方式、减轻首付压力也是市场上常见的方式。还有一种就是把用情感把以上行为包装起来，人们感动于企业的社会责任或是人性化善举时，中其“圈套”。

    不管怎么样，明修栈道，暗渡陈仓，才是价格突围的最高境界。

    值得注意的是，楼市中的价格促销，和普通商品的价格促销有很大的区别，普通商品的价格促销可以吸引很多即时性的购买者，而楼市中的价格促销主要是消化前期已经被掌握的准客户群。这种客户群一般是因为价格因素或其希望的优惠条件尚未被满足，或与其他楼盘进行比较中正在迟疑观望，通过促销满足或接近这类客户群心理期望，以达到成交的目的。其次，价格促销才是为了与竞争对手争夺客户，往往是在别人推出促销方案而影响了自己楼盘的销售，所进行的一种应激行为。因此，前一种是主动促销行为，而后一种是被动促销行为，但不管是哪一种促销行为，都必须在意向客户蓄积一定量时才有意义。通过前期宣传等各种渠道争取意向客户，这就是“聚水”，然后促销这就是“放水”。

    潘石屹认为，他的房子不光是让买家住的，同时还是用来投资赚钱的。因此涨价就是对市场信心的保证。潘石屹能常采取“低开高走”的价格策略，他善于通过强势宣传、排队抢号、限量发售、批条子、停止发售等手段“聚水”，等水聚到一定量开始“放水”，在聚放之间拉升价位。在开盘前，通常用大量的宣传、长时间的预订来“蓄水”。然后在开盘时，利用抢号排队的长龙营造火爆销售的场景。有时为了吊足购房者的胃口，还运用限量发售的形式，“最好让市场有吃不饱的感觉”。当房子买得火热的时候，还必须由他来批条子才能买到房子，造成走后门才能买上房子的印象。有时干脆停售！一动一静间，把热劲保持到楼盘尾期，把价格也调整到最高。这样，涨价就成了潘石屹售房的最佳促销手段。

    在北京京津运河旁边的亲亲家园，在最初的时候，因为周围的楼盘竞争十分激烈，加上自己的楼盘并无太多优势，当时的定价却略高于其他楼盘，以每平方米8000元左右的价格发售，结果是门庭冷落。后来该项目的负责人经过认真分析后，决定大幅调高售价，并对市场重新定位，目标瞄准北京市身份显赫的特殊群体，同时对楼盘的配套设施、物业管理甚至包括门窗把手等每一个细节都针对这一特殊群体进行设置或改进，最后这个楼盘不仅很快成为当时的热销楼盘引起抢购，并且价格迅速攀升至每平方米12000元。该负责人的经验是：楼盘不好买，是因为在市场上自己的楼盘与其他楼盘处在一个竞争平台上，楼盘要有好市场必须跳出这个平台，站在更高的台阶上，把不好买的楼盘价格拉高，用新的利润做更好的宣传，更好的楼盘。

    分析涨价促销的案例，可见有以下方面必须注意。

    价格的有序设置应预先慎重安排，一般的方案是设置四个价格：开盘价，封顶价，竣工价，入住价，并要有与此价格相应的销售比例。

    价格的基本原则为：循序渐进，并留有升值空间。

    以上案例是典型的涨价促销的行为，然而有不少楼盘通过改变付款形式等手段，释放购房压力或降低购房门槛，也是颇见智慧。

    康馨花园推出客户首付10%房款入住，70%办理贷款，其余两成房款由开发销售商免息贷款一年。客户首付10%房款，充分运用了楼价分解销售的原理，让客户以自己能承受的心理价位购买住房，10多万的总房款，首付10%是什么概念？就是付一万多元可以购买康馨花园，这就无限量地扩大了市场的购买群体。

    从资金回笼的观点看，卖楼比租楼要快好多。但是房市低迷，开发商不得已而先租后售。地处吴兴路淮海路的中汇花园，是市区上乘的外销住宅楼，租楼的势头相当强劲，租出去的面积已占全部面积的20%以上，前来租楼的均是欧洲各国驻沪机构的一些高级雇员。沪上颇具名气的外销住宅楼玉货城，从开盘开始即明智地把租楼放在比售楼更重要的位置上，该楼盘的租楼势头相当好，尤其是二十层以上的高层房屋，十分抢手。

    先租后售，如果客户租过一段时间后要买房，即可将前期租金充抵首付款，这样实际上相当于第一分解了购房者首期款的压力，第二，有了不满意即退房的保障，第三带动了人气。

 

    三地广场推出回报销售方案，即以1880美元/平方米销楼，开发商承诺7年后把全部房款一次退回。购房者从第一天起即拥有产权，又可把该房以不低于每平方米每天1美元的租金出租，7年后可得租金2555美元。租金与还本相加为4435美元，受益率自然相当可观。

    “上海银座”推出六年108%包租回报的营销策略，引来不少投资者。该楼盘以13000元/平方米人民币计，投资者两年内只要付清50%即6500元/平方米，就可拥有13000元/平方米的办公楼；开发商提供其余50%款项的3年免息贷款，即每年还贷额为2166.66元/平方米。同时开发商为业主提供包租服务，包租收入为2340元/平方米，两者相抵，净收入为173.34元/平方米，第四年起不需再还贷款，每年可净得2340元/平方米的投资回报。据悉该楼盘最小的分隔单元仅20余平方米，十几万人民币就可参与投资回报计划，不仅适合企业自用，也适全中小型投资者。

    上海信隆房产公司以特别权证的形多实施“保赢销售”全新方案，首期将对购买浦东信罗大厦的10位客户发放。此次推出的保赢销售方案为：对购买信罗大厦的10位客户发放保赢权证，在签订合同后，客户可在1年内选择双重增值机会。在合同期一年到期前20天内，凭此权证重新确认是否购房。如购房者，可按当年合同价成交，如需退房，可享受无条件退房要求，并获得比银行年利息高5%的回了，客户在入住期间不收任何租金。信罗这一特别权证的发放，不仅将房产投资和居住功能组合进房产销售中，同时也在真正意义上保护了购房者的利益。

    在市场紧迫时，三十六计走为上，当即立断，降价销售当然是最快捷的逃盘方式。

    1993年底，惠州、大亚湾地区的房地产市场遇到了沉重的打击；由于国务院推行“宏观调控”，大批从外地银行拆借过来的信贷资金被抽走，炒家们炒起来的房地产市场顿时陷于一片恐慌之中，整个惠州房地产市场陷入了“有价无市”的窘境。这时，惠州的住宅小区东湖新村即将建成完工，开发公司总经理陷入了沉思：据他的判断，这次“宏观调控”可能是一种新的金融体制的开端，不会短期内就结束的；即便真的是“一阵风”，很快又放松银根了，但前两年的泡沫经济已经受到打击，凭惠州的建设现状，房地产市场要迅速复苏是很困难的。如果抱着原有的2500元一平方米的售价不放，这400多套房肯定很难卖出去，就凭这近30%的高额年息、1300多元一平方的开发成本，拖上两年，他就亏得边渣都没有了。只有降价销售！但如何降法？如果被动削价，市场上降一分，我也降分，实际上还是跟着“有价无市”的市场步调走，一样卖不掉。只有主动降价，在众多竞争对手犹豫观望的时候超前降价，制造一个销售热点。

    主意打定，刘先生一班人就围绕这一思路进行了周密的策划，首先，他们暂时中断了正在进行中的销售工作，把主要精力放在小区的配套和绿化、美化上，并透过电视、报纸发布消息：开发商暂时停止了东湖新村商信楼的对外发售，正全力以赴完善小区环境建设和功能建设，希望将来正式推出时消费者能直接住进一个令人满意的现代化小区。

    两个月以后，东湖新村的绿脂已经搞好，可视监视报警系统已经安装到每家每户，水电都已通达，一切都落实好了，公司便以1700元一平方米的低价开始对外发售，电视、报纸、宣传单张等媒体同时起动，一时间轰动了当地房地产市场：1700元的低价！比其它同类楼盘整整便宜了500元。一阵骚动了之后，便陆陆续续有买家上门来买楼，僵局被一举打破了。

    搭车赠送实际也是一种变相降价，但很管用。地处上海浦东大道的济川国际广场提出“买公寓楼免租办公楼”方案，方案规定，购房者可免租1年，期满后，业主可继续租用该办公楼或将其买下，购买时可将免租期内的租金折价后充抵楼款，但须重新签订租赁或认购合同。

    降价是把双刃剑，操作不好反而会自陷泥淖。下面的案例就是一个典型。

    2000年5月在乌鲁木齐市河滩路开发了一个多层住宅楼盘国怡苑。由于开发商经验不足，对楼盘定价采取“成本+利润推导价格”定价模式，开盘起价定为2880元/平方米。当时，乌市等同价值地段的多层商品房的均价只有1800元/平方米，开发商可能也意识到价格悬殊，打出“2880元买全框架商品房”的概念。结果过了六个月时间，仅卖出40套房子。到了2000年12月份，销售依然疲惫不振。12月中旬，发展商突然推出一套“巨星计划”。其内容是：即日起凡购买该楼盘的房子，每套房最高优惠可达十万元，市内各大报纸上连续二周打出“世纪大礼：100000元大赠送——巨星计划”的整版套红的广告。

    结果，尴尬的结局出现了：截止2001年2月底，不但剩余的房子一套没卖出去，连以前售出的房子也退掉了30多套，仅剩下6家客户还在迟疑观望！巨星计划就这样殒落了。该公司的经理后来感叹说：“现在市场难琢磨，十万元优惠都激不活”。
    房地产营销中的价格动作，一直是困扰开发的难题。如何灵活运用市场杠杆制订合理的价格结构，并根据推盘周期等情况进行调整，使价格在营销组合中更有效地推动全局，是任何一个营销策划部都必须认真对待的问题。价格运做的合理，可以对销售起到积极的作用，否则将会阻碍销售，甚至造成楼盘烂尾。

针对这次“巨星计划”，当时印滢工作组就做了如下诊断：

10万元的大副让利，消费者马上会想到发展商的“暴利”，从而对发展商产生质疑。

大副让利容易引起劣质商品“大甩卖”的感觉，同时引起人们对发展商实力的怀疑。

大副让利后，已购买房子的客户会感到严重的心理不平衡，甚至有被欺骗的感觉。

 

    新疆伊宁市中心有一个建筑面积22万平方米的商住综合项目（铜锣湾不夜城）。由于拆迁、工期、资金等方面的原因，市场信誉存在严重危机。笔者承担本项目策划任务后，把建设企业、楼盘形象作为重要的突破口，先后策划了“爱心救助乃斯曼”，“红旗幼儿园捐款助教”等感动社会的事件，改变社会对企业的印象，还策划了“中哈论坛代表盛赞铜锣湾不夜城”等新闻，一改楼盘形象。在时机成熟后，即时推出“幸福钥匙计划”。

    “幸福钥匙计划”针对客户买房前三年既要交首期款，又要装修、买家具，还要交按揭款，压力大的难题，本着体恤客户，帮助客户度过前几年的“购房压力期”，跟踪扶持业主入住该社区，让业主安稳地过上幸福生活。此方案一经推出即引起热烈的市场反应，虽然房价创造当地住宅的的最高房价，但仍在开盘后仅两个月时间售罄近６００套住宅。

    当时的主打广告语：你住房，我换息；享受幸福何必承受压力！

操作要领如下：

１、还息原则：对首付30%款者，还息三年；对首付50%款者，还息五年；对一次性付款者，还息五年。

2、还息方式：三至五年息，首付三成一次性返还三年利息，首付五成或以上一次性返还五年利息。

3、还息计算：无论是差额按揭还是等额按揭形式，无论贷款年限长短，均以按揭10年计算，然后取10年利息的平均值。

 

 

作者博客：/blog/blog.asp?name=yin000001